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XX购物广场“空调”促销策划
作者：佚名 时间：2003-10-29 字体：[大] [中] [小]
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一、背景分析：
1、经受了2002凉夏的洗礼，空调的销售又到了一个小高潮，北京、上海等各大城市的2003年空调战即将拉开帷幕，国美电器、苏宁电器等全国连锁性家电专营店纷纷将今年开始的重拳放到了空调上，苏宁电器2003年的空调销售目标超过30亿，占全国市场的10%，国美历来是与苏宁并肩作战的，据悉，国美也已经和几个国内品牌秘密签订了相关意向，急于在2003年初点燃空调市场的大战。
2、综合我市各商家，国美作为加盟店，应当会顺应总部的营销安排，估计会以三线品牌砸价；淄博商厦去年由于与我公司几乎同时举行空调节，而且其借助于二、三线品牌众多的优势，以价格冲击市场，以品种拉动销售，今年估计会沿用此方法（品牌多，适应面广，购买群体就相对宽泛）；其他商家参与度和顾客的信任度相对较低，暂不做比较。
3、气候情况：根据本地媒体的报道，预计今年春天的平均温度将略高于去年，仍将保持一个暖春。
二、策划主旨：
1、今年的空调节营销时间应当有所提前。从全国的情况来看，大部分热点地区在3月份开始，尤其是有全国性家电连锁企业的地方。原因：（1）大环境影响，热门产品营造气氛，可以抢得先机，争夺客源，抢得市场份额；（2）与我公司五一黄金周整体活动联合成片，将市场温度一直保持到下半年。
2、空调节营销中注意市场细分，即高端客户注重品质、售前售后的综合价值；低端客户更注重价格、节能和周围人的影响。
3、营业推广注意卖场、户外和居民小区相结合，增加集团客户的相对比重，增加深入小区的时间，空调销售人员的素质决定销售额度的提高与否。
4、注意结合高考提前这一令人瞩目事件的影响。今年是自回复高考以来我省第一次调整高考时间，我们可以利用这一事件，提高企业形象，区分影响策略。
三、活动主题：
放心空调 放心XX购物广场
四、活动时间：
较之于往年有所提前。
五、市场细分
1、根据顾客的购买能力细分市场：高端市场（购买挂机3000元以上、柜机4000元以上），此类购买群体更为注重的是空调的性能、附加值，他们对价格不是太敏感，但是对空调的认知度较高，购买是侧重于原品牌或者比原品牌更高一类的品牌，结合此类消费群体的特征，我们尝试在服务、性能推介等方面做出努力；低端市场（购买挂机3000元以下，柜机4000元以下），此类购买群体较为注重空调的价格、节能等特征，对价格特别敏感，对空调存在一定的知识空白，购买时侧重于在大型商场（有售后保障）购买，但对价格要求较为苛刻，结合此类消费群体，我们不妨推出二、三线品牌的低价机型，用我们优良的售后服务做保障，在低端市场有所作为，另外在空调使用常识的培训、接受电话咨询、上门维护等方面做出一定的承诺。
2、根据消费购买习惯进行细分：整合我公司目前拥有品牌的各类特征，将所有机型划分为：静音空调、健康空调、节能空调、变频空调等，以不同的空调性能指标进行区分，引导消费者尝试不同概念空调的使用，同时，可以给消费者以产品丰富的联想，也在一定程度上避免了消费者盲目购买的情况，正好切合我公司倡导的知识服务的理念，重新树立消费者的信心。
3、结合购买用途，将消费群体细分为：第一次购买用于结婚，第一次购买为了孩子学习，第二次购买换新机，第二次购买享受型等等。
六、活动内容：
1、“洞房花烛夜，金帝总是情”
购机用于结婚的顾客可以凭结婚证现场抽奖，中奖者将获得以下奖品：
·一等奖 XX饭店（或者万杰大酒店）高档房间1日免费住宿、餐饮，喜事用酒：金六福酒一箱，另外购买金六福享受批发价（2名）
·二等奖 芳草价值299元摄影券一张，金六福酒一箱，另外购买金六福享受批发价（10名）
·三等奖 今更喜喜糖一包，另外购买喜糖享受批发价（100名）
费用预算：
（1）、XX饭店高档套房600元/日，金六福16*6=96元/箱（696*2=1392元）；
（2）、芳草摄影卡争取免费，金六福16*6=96元/箱（96*10=960元）
（3）、今更喜糖建议厂家提供。
以上预算费用由各空调厂家与金六福、今更喜和我公司各承担一半。各厂方投入的回报：各媒体广告提及赞助支持单位、卖现pop广告支持。合作伙伴还可以探讨：房地产商、通信运营商等
2、“金帝空调得人心 信息服务无距离”
凡空调节期间，购买金帝空调的每天前10名用户，可以获赠半年的固定电话气象预报，通过接受信息您可以得知最新的当地气象预报、各种气象指数。
活动预算：0.20元/天/户*300户*30天=1800元
活动效果：用户到达率高，不至于引起顾客反感，又能结合最新的营销手段向顾客传达金帝美名。
活动费用承担方式：（1）我公司独家承担（2）与淄博通信公司谈判，争取以我公司户外广告抵顶费用，剩余额度全部转为电话广告费用。
3、“金帝空调 安静享受”
（1）将我公司经营的所有空调，按照噪音值进行区分，以现场pop的方式标明“金帝空调安静系列”，现场促销人员注意引导顾客（家中是否高考学生）。
（2）凡家里有今年即将参加高考的学生，在金帝购物广场空调节期间购买空调的顾客，凭有关证件，购买金帝“安静系列”空调，可以享受学子价格。同时，凡在金帝购买空调的用户，家中学子在高考中获得本市前10名的，金帝购物广场将奖励考生学习用品、奖学金（凭准考证、购机发票、录取通知书）
费用预算：学习用品（行李包、文件夹等）共计100元*10人=1000元
奖学金500元*10人=5000元
费用承担：学习用品由学习用品厂家与我公司各半承担。奖学金由我公司和空调厂家协商共同承担，或者由我公司承担（注意活动的公益效果）
4、“金帝空调 放心享受”
凡在金帝购物广场空调节期间购挂机3000元以上、柜机4000元以上的顾客，在享受原有服务和优惠的基础上，可以获赠介绍空调知识的vcd碟片一套、获得私人空调保养师1年的免费维护（私人保养师主要负责：专线电话咨询、免费上门维护、免费空调知识培训、质保期限延长2年）。
Vcd材料刻录费用由厂家承担，其他服务产生的费用由公司承担。
5、“诚信金帝 实惠空调”
空调特价机拍卖活动。每周六、日上午9：58分和下午3：18分推出两款特价机拍卖（半价起拍）。
6、“结识新朋友、不忘老朋友”
空调节期间，金帝对金帝空调老用户所购空调免费保养、维护、充氟，不定期电话回访。根据原有地址，公司可以印制一部分印有2003、2004年年历（年历上表明金帝的传统节日）以及“金帝空调倾情奉献”等字样，以回访用户，起到传播金帝美名的作用。
7、“优惠到家 服务到家”
在空调节期间，组织部分职工、维护人员深入高档住宅区，通过物业公司值班人员向还没有空调的住户发送“金帝空调优惠卡”；向已经拥有空调的用户（无论是否在金帝购买）发放赠送室外机的防雨罩，防雨罩统一印有“金帝倾情奉献”字样，以提高市场的可见率。
8、“签名售机 真心实意”
邀请部分名优空调生产厂家经理现场签名售机，若支持厂家足够多，可以分散在空调节期间的几个周六，借以拉动整体的人气。
9、“销售龙虎榜”
针对商场销售空调的实际情况，每周五对上一周（上周五——本周四）金帝广场所销售空调各品牌的数量进行统计，根据需要，在广场正门和内部卖现显要位置，及时向消费者公布排名靠前的品牌（可以公布前三名，不宜太多）。
联合淄博市（张店区）消费者协会、城市调查队并联合公司主力品牌，定期向消费者公布金帝推荐品牌，可以结合厂家政策，以及售后服务情况进行。
四、媒体推介：
1、针对空调使用中出现的问题推出：健康空调、安静空调、节能空调等不同分类，发布软文广告，引导消费者合理消费（3月中下旬开始在淄博晚报推出，系列文章持续到空调节开始）；在电台、电视台合理的时间段播发新闻、述评类的文章。
2、在空调节开始前1天晚上7：30——8：00左右，向全市主要固定电话用户（话费指标在一定数额以上）发送由“金帝购物广场奉送”的天气预报，并预报明天金帝第三届空调开幕。在空调节期间向购空调用户发送。费用预算：0.08元*6万=4800元。
3、空调节开始之日在淄博晚报整版广告，空调节开始之前以前彩页夹报发行（1万份）
4、手机短信广告10万个（0.05元/个），在空调节开始之前1日。（效果正在探讨）
5、空调节进行中间，在《鲁中晨报》发布金帝联合消协进行的推荐品牌，和金帝龙虎榜的相关内容，并适时穿插现场见闻、活动特写等形式的软文，频次在每周一到两次。
6、金帝广场315网站全程报道。
五、 事后评估：
监测今年空调销售的数据：今年和去年销售数量对比，今年新引进品牌销售数量，一线品牌销售数量对比，今年排名前几位的品牌销售情况，做有效分析，为今后提供有力参考。